Erich Fromm ve Özgürlük

İş dünyasında en sık duyduğumuz yalan şudur: "Hata yaptık, çünkü görmedik." Hayır, gördük. Çoğu zaman markalar, işletmeler ve yöneticiler, duvara toslayacaklarını bile bile o gaza basmaya devam ederler ve daha da tuhafı tekrar ederler. Bir e-ticaret sitesinin demode arayüzünde ısrar etmesi, eski renkler kullanmaya direnmesi, bir restoranın değişen damak tadına rağmen menüsünü güncellememesi ya da bir firmanın verim alamadığı reklam ajansıyla "tanıdık" diye çalışmaya devam etmesi...

Bu bir körlük değildir. Bu, Erich Fromm'un Özgürlükten Kaçış (Escape from Freedom) eserinde bahsettiği o derin psikolojik paradokstur: İnsanın tanıdığı acıyı, bilinmeyen mutluluğa tercih etmesidir. 

Bugün, gelişmekte olan firmaların ve risk almaktan korkan markaların neden aynı döngüde sıkışıp kaldığını; Fromm, Aaker ve Baudrillard’ın merceğinden inceleyeceğiz.

Neden Aynı Hataları Tekrarlıyoruz?

Erich Fromm'a göre, insanın (ve dolayısıyla insanlardan oluşan şirketlerin) en zor kabul ettiği gerçek şudur: Çoğu zaman yaptığı hatayı bilerek tekrarlar. Bu bir dikkatsizlik, basiretsizliklik, talihsizlik ya da şanssızlık değildir.

Fromm der ki; "İnsan kendini tanıdık olanla güvende hisseder. Tanıdık olan acı bile olsa, yanlış bile olsa... O tanıdık bir acıdır, tanıdık bir hatadır.. Yeni olan ise belirsizdir. Ve belirsizlik, insan zihni için en büyük tehdittir."
Bu yüzden bazı insanların ve markaların kabul etmese de bilerek hata yapma sebebi bu güvenli limandır. insan kendini tanıdık olanla güvende hisseder. 

Bunu bir işletmeye uyarlayalım. Yıllardır geleneksel medyaya para döken ama geri dönüş (ROI) alamayan bir mobilya markasını düşünün. Dijitalleşmesi gerektiğini bilir, verileri görür. Ama dijital dünya "belirsizdir". Orada yeni kurallar, yeni riskler vardır. "Youtube'a düşmek, Instagram'a düşmek, reklam veriyor" gibi yeniliklere karşı dirençleri yüksek olur. Oysa her yıl gazeteye ilan vermek, broşür bastırmak, billboard bastırmak sonuçsuz kalsa bile "bilinen bir düzen"dir. Zihin (ve kurumsal kültür), acı verse bile bildiği kaosu, bilmediği düzene tercih eder. O hatalı işlemi bile bile yapar. Yeniliği seçmesi için kendi fikirlerini de yenilemesi gerektiğini bilir. Ve bu risklidir. 

Fromm'un tespitiyle; burada asıl mesele hata yapmak değil, değişmenin sorumluluğunu almaktır. Çünkü değişmek, "Artık bu sonucu ben seçiyorum" demektir. Ve seçim, markayı özgür kılar ama aynı zamanda yalnız bırakır. Çoğu yönetici bu yalnızlıktan korktuğu için "Sektör böyle, kaderimiz bu" demeyi seçer.

Pazarlamada Eski Konforun Bedeli

Marka teorisyeni David Aaker, "Brand Equity" (Marka Değeri) kavramında geçmiş birikimlerin gücünden bahseder. Ancak bazen bu birikim, ayağınıza bağlanan bir prangaya dönüşür. Geçmişte işe yaramış bir stratejiye duyulan "duygusal sadakat", markayı körleştirir. Çünkü tüketici satın alma davranışı durağan değil. 40 yıllık deneyim bazen güncellenmediğinde, bir anda tarihi geçmiş bir nasihate dönüşebilir. 

Warren Buffett’ın alışkanlıklar üzerine söylediği o meşhur sözü hatırlayalım: "Alışkanlık zincirleri, hissedilmeyecek kadar hafif, ama kırılamayacak kadar ağırlaşana dek fark edilmezler."

Gelişmekte olan firmalar için risk, genellikle "para kaybetmek" olarak algılanır. Oysa asıl risk, disiplinsiz bir atalet halidir. Örneğin, Kuşadası gibi turizmin kalbi olan bir lokasyonda faaliyet gösteren bir işletme düşünün. İster global bir vizyonu olsun, ister yerel bir Kuşadası reklam ajansı arayışında olsun; eğer ajansını sadece "yakınlık" veya "eski tanışıklık" üzerinden seçiyorsa, Buffett’ın bahsettiği o zincire vurulmuş demektir. Alternatifleri denemeye yeltenmeme sebebi de bu bilinçli hatayı tercih etme özgürlüğüdür. 

Ajans Seçerken: Bağımlılık mı, Ortaklık mı?

Birçok firma, ajansından "yenilik" değil, "onay" bekler. Kendi statükosunu sarsacak, "Bu yaptığınız yanlış" diyecek bir partner yerine; "Aynen devam edelim" diyen bir tedarikçi arar. Bu, Fromm’un "özgürlükten kaçış" dediği şeyin ticari halidir. Doğru ajans, size duymak istediğinizi değil, pazarın gerçeğini söyleyendir. ynsocial olarak 14 yıldır "Bu fikriniz kıymetli, ancak dilerseniz bu fikrinizi geliştirelim" diyerek bu "basiretsizliği, şansızlığı, kaderciliği" yıkıyoruz.  Bunu yaparken de Baudrillard,  Lindstrom , Aeker ve diğer kıymetli bilim insanlarının araştırmalarını kendi local verilerimiz ile yorumluyoruz. 

Simülasyon Ekonomisinde “İnovasyon” Yanılsaması

Fransız sosyolog Jean Baudrillard, modern dünyada gerçeğin yerini "simülasyonların" (taklitlerin) aldığını söyler. Pazarlamada da durum farksızdır.

Pek çok marka, gerçekten inovasyon yapmak yerine "inovasyon yapıyormuş gibi" görünmeyi tercih eder.

• Ürünü geliştirmek yerine ambalajı boyamak.
• Müşteri deneyimini iyileştirmek yerine, sadece popüler bir Kuşadası sosyal medya trendine katılıp dans videosu çekmek.
• Dijital altyapıyı kurmak yerine, işlevsiz ama şık görünen bir Kuşadası websitesi şablonuyla günü kurtarmak.

Bunlar birer simülasyondur. Gerçek inovasyon, Baudrillard’ın "simülakr" dediği bu kopyalar dünyasından çıkıp, sahici bir değer önerisi sunabilmektir. Müşteri artık "mış gibi yapan" markayı kokusundan tanıyor.

Ekip ve Kültür: Duygusal Emeğin Tasarımı

Sosyolog Arlie Russell Hochschild, "The Managed Heart" eserinde "duygusal emek" kavramını işler. Çalışanlardan hissetmedikleri duyguları (neşe, ilgi, heyecan) sergilemeleri istendiğinde, bu bir süre sonra tükenmişliğe yol açar.

Eğer bir marka, stratejik olarak inanmadığı, sadece "herkes yapıyor" diye girdiği bir yolda personelini zorlarsa (örneğin; inanmadıkları bir ürünü satmaya zorlanan satış ekibi), içerideki kültürü çürütür. İnovasyon cesareti, personeli "mış gibi yapmaya" zorlamaktan kurtarır. Gerçek bir amaca koşan ekip, rol yapmaz; yaşar.

Risk Alamayan Gelişen Firmalar İçin 5 Stratejik Hamle

Fromm’un dediği gibi: "Gerçek dönüşüm, aynı hatayı bir kez daha yapmak üzereyken durup şunu sorabilmektir: Ben gerçekten bunu mu istiyorum, yoksa sadece bunu tanıyorum?"

Bu soruyu sorduğunuz an uygulamanız gereken 5 adım:

1. Statüko Envanteri Çıkarın: Şirketinizde "Biz bunu hep böyle yaparız" denilen her süreci not edin. Bu cümle, inovasyonun en büyük düşmanıdır.
2. Mikro-Riskler Alın: İnovasyon, tüm sermayeyi kumara yatırmak değildir. %10 kuralını uygulayın. Bütçenizin %10'unu, daha önce hiç denemediğiniz, belirsiz ama potansiyeli yüksek bir kanala ayırın.
3. "Hayır" Diyeni İşe Alın: Ekibinize veya ajansınıza, fikirlerinize itiraz edecek insanlar katın. Yankı odaları konforludur ama öldürücüdür.
4. Simülasyondan Çıkın: Rakipler yapıyor diye değil, müşterinizin ihtiyacı olduğu için aksiyon alın. Taklit stratejisi, sizi her zaman ikinciliğe mahkum eder.
5. Bilinçli Özgürleşme: Fromm’un finalde dediği gibi; "İnsan, alışkanlıklarını fark ettiği anda onlardan biraz olsun özgürleşir." Markanızın kötü alışkanlıklarını (geç cevap verme, stok sorunu, sıkıcı içerik) fark edin ve bunları değiştirmeyi bilinçli bir "seçim" haline getirin.

Özgürlük, hata yapmamak değildir. Aynı hatayı artık otomatik olarak yapmamaktır. Markanızın zincirlerini kırmaya cesaretiniz var mı?

Sıkça Sorulan Sorular (FAQ)

1. Markalar neden yeniliğe karşı direnç gösterir? İnsan psikolojisindeki "belirsizlikten kaçınma" eğilimi şirketlere de yansır. Erich Fromm’un belirttiği gibi, bilinen acı, bilinmeyen mutluluktan daha güvenli gelir. Bu duruma "Statüko Yanlılığı" (Status Quo Bias) denir.

2. Gelişmekte olan firmalar için en büyük inovasyon riski nedir? En büyük risk, risk almamaktır. Ancak finansal olarak en tehlikeli hamle, stratejisiz ve sadece trend olduğu için yapılan (simülasyon) yatırımlardır.

3. Doğru reklam ajansı seçimi nasıl yapılmalı? Sadece operasyonel işleri yapan değil, markanın alışkanlıklarını sorgulayan ve stratejik "rahatsızlık" veren ortaklar seçilmelidir. Coğrafi yakınlıktan (örn. Kuşadası reklam ajansı) ziyade vizyon yakınlığı esas alınmalıdır.

4. Marka değeri (Brand Equity) yenilikle nasıl korunur? David Aaker’a göre marka değeri durağan değildir. Çağrışımları güncel tutmak gerekir. Eski mirasa saygı duyup, modern tüketici diliyle (Baudrillard’ın simülasyon tuzağına düşmeden) yeniden yorumlayarak korunur.